なぜTikTokはやめられない？企業(yè)が駆使する「選択アーキテクチャー」とは？

為什么抖音停不下來？企業(yè)如何運(yùn)用“選擇架構(gòu)”來讓你上癮？

世界のビジネスエリートたちは、今こぞって「行動(dòng)経済學(xué)」を?qū)Wび、グーグル、アマゾン、マッキンゼーほか、名だたる企業(yè)が「行動(dòng)経済學(xué)を?qū)Wんだ人材」の爭奪戦を繰り広げているという。なぜ、ビジネス界でこの學(xué)問に注目が集まるのか。本連載では、「行動(dòng)経済學(xué)」の主要理論を體系化した話題書『行動(dòng)経済學(xué)が最強(qiáng)の學(xué)問である』（相良奈美香著/SBクリエイティブ）より、內(nèi)容の一部を抜粋?再編集。人間が「非合理的な意思決定」をしてしまうメカニズム代表的な理論についてわかりやすく解説する。

全球商業(yè)精英們正在熱衷學(xué)習(xí)“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，谷歌、亞馬遜等知名企業(yè)正競相爭奪“學(xué)過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的人才”。為什么在商界如此關(guān)注這門學(xué)科呢？本系列文章摘自涵蓋“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”主要理論的暢銷書《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是最強(qiáng)大的學(xué)科》（作者：相良奈美香），簡單解釋了“非理性決策”機(jī)制代表性理論。

■ 「多すぎる選択肢」でどれも選べなくなる
■4000のトイレットペーパーと「選択オーバーロード」
「情報(bào)」から派生して、「選択肢」についても考えておきたいところです。特にビジネスパーソンの皆さんでしたら、人に選択肢を示す場面は頻繁にあるでしょう。
わかりやすい例ですと、あなたの企業(yè)の商品やサービスを買う顧客に、どれくらい商品やサービスの選択肢を示すべきでしょうか。また上司に案件を出すとき、どれだけの案をどういう風(fēng)に出すべきでしょうか。
「情報(bào)オーバーロード」と似ていますが、行動(dòng)経済學(xué)では「選択オーバーロード（Choice Overload）」という理論もあります。選択肢が多すぎることで、相手は選べなくなってしまうのです。
「意思決定の妨げとなり、行動(dòng)できない」という情報(bào)オーバーロードの問題は、選択オーバーロード（多すぎる選択肢）につながります。
2022年のアメリカでの「選択オーバーロード」の調(diào)査によると、対象者の28％が「買い物をする際、選択肢があまりにも多すぎる」という回答でした。特に日用品は、48％のアメリカ人が「選択肢がありすぎて選べない」と述べています。
例えば、アメリカのアマゾンで「トイレットペーパー」と検索すると4000件以上ヒットします。必需品ですし、「1枚のシングルロール」か「2枚重ねのダブルロール」もしくは「柔らかさ」など好みはあると思いますが、確かなことはたった一つ。絶対に4000もの選択肢はいらないということです。

■ 由于“選擇過多”而無法作出選擇
■ 4000種衛(wèi)生紙和“選擇過載”
“選擇”是從“信息”派生出來的，我們也需要考慮。特別是對于商務(wù)人士來說，展示選擇給別人是經(jīng)常發(fā)生的事情。
一個(gè)簡單的例子是，對購買貴公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，應(yīng)該展示多少產(chǎn)品或服務(wù)的選擇？或者當(dāng)向上司提交提案時(shí)，應(yīng)該如何呈現(xiàn)多少案例？
與“信息過載”類似，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中還有“選擇過載（Choice Overload）”的理論。由于選擇太多，對方無法作出選擇。
根據(jù)2022年在美國進(jìn)行的“選擇過載”調(diào)查，28%的受訪者表示“在購物時(shí)，選擇太多”，特別是生活用品，48%的美國人表示“選擇太多，無法選擇”。
例如，在美國的亞馬遜上搜索“衛(wèi)生紙”會(huì)有4000多個(gè)結(jié)果。雖然這是必需品，而且可能有人更喜歡“單層卷”還是“雙層卷”或者“柔軟度”，但可以確定的是，絕對不需要4000個(gè)選擇。
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伝統(tǒng)的な経済學(xué)では、「人間は4000のトイレットペーパーを比較検討し、価格、品質(zhì)、レビューもすべて見て一番いいものを選択する」ということを前提に考えます。実に合理的です。
しかし、実際にはどうでしょうか。行動(dòng)経済學(xué)は「実際の人間の行動(dòng)」を説明するための學(xué)問です。多少の比較検討はするかもしれませんが、実際、人は感覚で適當(dāng)に選びます。
例えば「値段が安いものがいい」と、セール品をクリックする――たとえセールでも値引き前の元の値段が高ければ他にもっと安いものは探せばあるかもしれないのに、そこまでは考えずに選択します。システム1でぱっと意思決定しているのです。
アメリカに行ったことがある人でしたらわかるかもしれませんが、アメリカの大型スーパーに行くと膨大な種類の飲料が陳列されています。炭酸飲料?スポーツドリンクから始まり、コーヒーやエナジードリンクなどが並び、健康飲料を100種類以上揃えるスーパーまであります。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們假設(shè)“人們會(huì)比較4000種衛(wèi)生紙，看價(jià)格、質(zhì)量和評論，然后選擇最好的”。這是非常理性的。
然而，實(shí)際情況如何呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門解釋“實(shí)際人類行為”的學(xué)科。他們可能會(huì)進(jìn)行一些比較，但實(shí)際上，人們通常是憑感覺隨便選擇的。
例如，“選便宜的好”——就算是打折商品，只要在原價(jià)的基礎(chǔ)上打骨折，那么人們大概率不會(huì)再去找有沒有更便宜的，而是直接就買了
如果你曾經(jīng)去過美國，你可能會(huì)知道，去美國的大型超市會(huì)發(fā)現(xiàn)擺放了大量種類繁多的飲料。從碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料開始，咖啡和能量飲料等，甚至還有超過100種的超市提供的健康飲料

スーパーの側(cè)はよかれと思って、これだけ用意しているのでしょうが、消費(fèi)者は実際、戸惑っているのです。一つ一つの商品を比較検討し、自分にベストな商品を選択するには、膨大な時(shí)間と労力がかかるでしょう。中には比較検討するまでもなく、買うことそのものをやめてしまう人も多くいます。
最近は日本でもネットでの情報(bào)収集が増えてきたと思いますが、先日、日本のレシピアプリで鍋料理のレシピを検索したところ、5萬件以上のヒットがでました?！福：唴g」と入れても1000件以上の検索結(jié)果が出てきました?！该Δ筏い榫卟膜蚯肖毪坤堡五仱摔筏瑜Α工?、時(shí)間をセーブしたいときに一つ一つの選択肢を見ていくのは理に適わないでしょう。
そもそもなぜ100種類もの飲料を売るのでしょうか？ 100種類もの飲料が同じように売れているはずもありません。
それなのになぜ、小売店やサイトはたくさんの商品を並べるのか？
理由は明確で、選択肢が少なすぎると人は興味を持たないからです。前述のレシピのアプリも、「382萬品を超えるレシピが検索できる」というのが売りになっています?！高x択肢は多いほうがよい」という思い込みを利用して、何種類も似たような商品を積み上げることにより、それを魅力的に思いお店にやってくる顧客を増やす。その代わりに選択オーバーロードを生み出し、結(jié)果、消費(fèi)者はどれも選ばない、という皮肉的な狀況になっているのです。

雖然超市方面可能認(rèn)為這樣做是為了好，但實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)感到困惑。因?yàn)橐容^每個(gè)商品，選擇適合自己的最佳商品，需要大量的時(shí)間和精力。有些人甚至不比較，就放棄購買。
雖然最近在日本，通過網(wǎng)絡(luò)收集信息的趨勢越來越明顯，但前幾天，我在日本的食譜應(yīng)用中搜索了火鍋食譜，結(jié)果有超過5萬條。即使輸入“#簡單”，也有1000多個(gè)搜索結(jié)果。在想要節(jié)省時(shí)間的時(shí)候，逐個(gè)查看每個(gè)選項(xiàng)并進(jìn)行選擇是不合理的。
大家可能會(huì)覺得，為啥要賣100種飲料？這么多種不可能全都賣得好吧？
道理是這樣的，但是為什么零售店和網(wǎng)站要擺放大量商品呢？
原因很明確，選擇太少會(huì)讓人失去興趣。就像前面提到的食譜應(yīng)用一樣，它以“可以搜索超過382萬個(gè)食譜”為賣點(diǎn)。通過利用“選擇越多越好”的固有思維，通過擺放許多類似的商品，吸引更多顧客來到店里。然而，這卻產(chǎn)生了選擇過載，結(jié)果是消費(fèi)者一個(gè)都不選擇，進(jìn)入了一種諷刺的狀況。

■アマゾンとTikTokが仕掛ける「選択アーキテクチャー」とは？
このことからわかる通り、人間は多くの選択肢があることを好みますが、多すぎると決められません。実に矛盾しているようですが、これが非合理である人間のあるがままの姿です。
先ほど述べたように、選択肢が多すぎたり、よくわからない商品を選択したりする際には「選択麻痺（Choice Paralysis）」になってしまいます。選択を後回しにしたり、または「選ばない」ことにつながることが多く、「選びたいのに選べない」という結(jié)果になってしまうのです。
どのように選択肢を提示したら、相手に選んでもらえるのか。そこで「選択アーキテクチャー（Choice Architecture）」という考えが生まれました。「アーキテクチャー」とは「設(shè)計(jì)」の意味。選択アーキテクチャーとは、選択肢をどのように設(shè)計(jì)したらいいか、最適な方法を探る概念です。

■ 亞馬遜和TikTok推出的“選擇架構(gòu)”是什么？
正如前文所述，人們喜歡有很多選擇，但太多了就無法做出決定。這似乎有點(diǎn)矛盾，但這是人類的非理性本質(zhì)。
正如前面所述，當(dāng)選擇太多或選擇不清楚的商品時(shí)，人們會(huì)陷入“選擇麻痹”中。這往往導(dǎo)致推遲選擇，或者最終“不選擇”，導(dǎo)致“明明想選擇卻無法選擇”的結(jié)果。
如何呈現(xiàn)選擇，讓對方做出選擇？于是，“選擇架構(gòu)（Choice Architecture）”的概念應(yīng)運(yùn)而生。這里的“架構(gòu)”是指“設(shè)計(jì)”的意思。選擇架構(gòu)是探索如何設(shè)計(jì)選擇，找到最佳方式的概念。
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世界の企業(yè)は実際にさまざまな選択アーキテクチャーを駆使しています。
アマゾンはユーザーのデータを蓄積し、アルゴリズムを使って「おすすめ商品」を出しています?！竵耥槨⑿陇筏ろ?、人気順」などのフィルターを採用し、消費(fèi)者が選びやすくしているのも「選択アーキテクチャー」です。
他にも、TikTokは「最初から選択されている」という方法を採用しています。実際にTikTokを使うと、アプリを開いた瞬間に、何も選ばなくてもすぐに動(dòng)畫が流れてきます。
あれだけ莫大な量の動(dòng)畫があっては、自分ではどの動(dòng)畫を見ればいいかわからず、ユーザーは選べなくなってしまいます。そこで、最初からそのユーザーが興味のありそうな動(dòng)畫を自動(dòng)で流してしまうのです。そうすることで、ユーザーは選ぶ必要がなくなります。

亞馬遜積累了用戶數(shù)據(jù)，利用算法推出“推薦商品”。他們采用了“價(jià)格、新品、熱度”等過濾器，使消費(fèi)者更容易選擇，這也是“選擇架構(gòu)”。
此外，TikTok采用了“從一開始就被選擇”的方法。實(shí)際上，使用TikTok時(shí)，打開應(yīng)用程序的瞬間，即使不選擇任何東西，視頻也會(huì)立即播放。
有那么多巨大數(shù)量的視頻，自己不知道看哪個(gè)視頻，用戶會(huì)變得無法選擇。因此，從一開始就自動(dòng)播放用戶可能感興趣的視頻。通過這樣做，用戶就無需選擇。
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さらに、自動(dòng)で動(dòng)畫を流すことで、「現(xiàn)狀維持効果」も働き、その結(jié)果、ユーザーは時(shí)間を溶かすようにTikTokを見続けるというわけです。これがTikTok流の選択アーキテクチャーです。
また、ネットフリックスも同様です。アプリを開くと、必ずおすすめのドラマのワンシーンが自動(dòng)で流れてきます。やはりユーザーが選択オーバーロードに陥らないようにするための工夫です。
また他の動(dòng)畫アプリ同様、ネットフリックスは過去に視聴したデータを基に「このユーザーはこんな屬性でこういうものを好む」と判斷して選択アーキテクチャーを作っています。

此外，通過自動(dòng)播放視頻，還產(chǎn)生了“維持現(xiàn)狀的效果”，最終用戶會(huì)一直看下去。這就是TikTok選擇架構(gòu)的方式。
此外，Netflix也是如此。打開應(yīng)用程序時(shí)，必定會(huì)自動(dòng)播放推薦劇集的片段。這也是為了避免用戶陷入選擇過多的困境。
與其他視頻應(yīng)用一樣，Netflix還根據(jù)過去的觀看數(shù)據(jù)判斷“這個(gè)用戶喜歡什么屬性的內(nèi)容”，并制定選擇架構(gòu)。