「ガチ中華」から「ぽくない中華」、中國系飲食店が続々と日本に上陸する理由は

從“純正中餐”到“不那么中餐”的餐廳，中國飲食店紛紛進(jìn)軍日本的原因是什么？


地理的に近いこともあり、中國企業(yè)の日本進(jìn)出は以前から活発だったが、最近は自動(dòng)車やカフェなど、數(shù)年前には考えにくかった業(yè)態(tài)の上陸が相次いでいる。たとえば、池袋の直営店オープン初日には長い列ができた新興コーヒーチェーンの「Cotti Coffee」や、中國最大の店舗數(shù)を誇るティードリンクチェーンの「蜜雪氷城（MIXUE）」など、日本のメディアでも話題になっていた。

由于地理位置的接近，中國企業(yè)早已活躍地進(jìn)軍日本市場，但最近，汽車和咖啡店等幾年前難以想象的行業(yè)也接連進(jìn)入日本。例如，池袋的直營店開業(yè)首日排起了長隊(duì)的新興咖啡連鎖店“庫迪咖啡”和擁有中國最多門店數(shù)的飲品連鎖店“蜜雪冰城（MIXUE）”，都在日本媒體上引起了關(guān)注。

店內(nèi)の様子やインテリアなどを見る
その中でも変わり種と言えるのが、中國で“夜のスターバックス”を標(biāo)ぼうし、若者をターゲットにしたバー「Helen’s bar（ヘレンズバー）」を展開する「海倫司酒館」（以下Helen’s bar）だ。6月中旬に東京?渋谷に日本1號(hào)店を開業(yè)し、秋には池袋への出店も計(jì)畫する。

店內(nèi)的氛圍和裝飾
其中可以說最獨(dú)具一格的，是在中國標(biāo)榜“夜間星巴克”，以年輕人為目標(biāo)的酒吧“海倫司酒館（Helen’s bar）”。該品牌于6月中旬在東京澀谷開設(shè)了日本首店，秋季還計(jì)劃在池袋開店。

繁華街にとけ込む中華バー
Helen’s barの渋谷店は、若者やインバウンドの外國人旅行者であふれる道玄坂を7、8分上った先のビル2階にオープンした。6月下旬に訪問すると、開店直後の19時(shí)にもかかわらず大勢の客で賑わっていたが、客層が圧倒的に若い印象を受けた。
大音量の音楽が流れる薄暗い店內(nèi)に、ライトアップされた3リットルのビールサーバーが浮かび上がる。エスニックな雰囲気満載のインテリアは、東南アジアと少數(shù)民族をイメージしているという。

融入繁華街的中式酒吧
Helen’s bar的澀谷店位于年輕人和外國游客眾多的道玄坂，步行7、8分鐘可達(dá)的建筑二樓。6月下旬的訪問中，盡管是剛開門營業(yè)的19點(diǎn)，店內(nèi)已是人潮涌動(dòng)，客人主要是年輕人。
在昏暗的店內(nèi)，響亮的音樂聲中，亮起燈光的3升啤酒機(jī)顯得格外顯眼。店內(nèi)充滿了東南亞和少數(shù)民族風(fēng)情的裝飾。

中國企業(yè)が経営するバーと言っても、中國風(fēng)味はほとんど感じない。
とは言え客の多くは中國人だった。オープンから1カ月経った7月下旬に取材で訪れたテレビ局のスタッフも「日本人がいたグループは3組くらい。みな中國人の友達(dá)と來ているようでした」と話していた。
在日中國人と訪日中國人旅行者が増えれば、その國で全く知名度がなくても一定の客數(shù)を見込める。これが中國の外食チェーンが海外進(jìn)出を積極化する理由の一つだ。前述のMIXUEやCotti Coffeeもそうだが、どこも中國人、特に留學(xué)生と思われる若い客でにぎわっている。

盡管這是由中國企業(yè)經(jīng)營的酒吧，但幾乎感覺不到中國風(fēng)味。
不過，大多數(shù)客人還是中國人。一家電視臺(tái)的工作人員在7月下旬采訪時(shí)表示，“看到的日本人只有三組，大家似乎都是和中國朋友一起來的。”
隨著在日中國人和來日中國游客的增加，即使在這些店沒有知名度的日本，也可以有一定數(shù)量的客流量，這也是中國餐飲連鎖店積極開拓海外市場的原因之一。前述的蜜雪和庫迪也是如此，都是以中國人，尤其是留學(xué)生為主的年輕客人。

低価格戦略で大學(xué)生に浸透
Helen’s barは2009年に最初の店舗が開業(yè)し、500店舗超を展開するバー業(yè)態(tài)の中國最大手だが、中國でも「誰でも知っている」というわけではない。大學(xué)生から社會(huì)人1、2年目の若者にターゲットを絞っており、來店客の73.1％が24歳以下（同社調(diào)べ）だからだ。
ちなみに、體操の宮田笙子選手（19）が喫煙と飲酒を理由にパリ五輪の出場を辭退したニュースが大変話題になっているが、中國は喫煙?飲酒に年齢制限を設(shè)ける法律がないので、成人年齢の18歳からOKというのが共通理解になっている（18歳未満への販売は禁止されている）。だから大學(xué)1年生から飲んでも全く問題はない。

低價(jià)策略滲透大學(xué)生市場
Helen’s bar于2009年開設(shè)了第一家店，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有500多家門店的中國最大酒吧連鎖店，但在中國也并不是“人人皆知”。其目標(biāo)客群主要是大學(xué)生和剛參加工作的年輕人，據(jù)該公司統(tǒng)計(jì)，來店顧客的73.1%年齡在24歲以下。
順便提一下，體操運(yùn)動(dòng)員宮田笙子（19歲）因吸煙和飲酒辭退巴黎奧運(yùn)會(huì)的新聞引起了廣泛關(guān)注，而在中國，雖然法律規(guī)定未成年人不能吸煙和飲酒，但成年年齡為18歲，因此從大一開始飲酒完全沒有問題。

Helen’s barが若者の人気を集める最大の理由はアルコール飲料の安さで、ほとんどの商品を他社の半額程度の1本10元（約210円）以下で提供している。同社は低価格でも利益を確保するため、自社でアルコールを生産しており、ミルクビール、果実酒など若者受けする商品を展開する。
Helen’s barによると、5年ほど前にブランドイメージを固めてインテリアなどを統(tǒng)一し、「夜のスターバックス」を公言するようになった。2021年に香港（特區(qū)）証券取引所に上場し、「バー業(yè)態(tài)で初めて上場した中國企業(yè)」として注目を集めた。

Helen’s bar深受年輕人歡迎的最大原因是酒類飲品的低價(jià)，大部分商品的價(jià)格約為其他公司的半價(jià)，一瓶不到10元（約210日元）。為了在低價(jià)位下確保利潤，該公司自產(chǎn)酒類產(chǎn)品，并推出牛奶啤酒、果酒等受年輕人喜愛的產(chǎn)品。
據(jù)Helen’s bar介紹，約五年前他們統(tǒng)一了品牌形象和店內(nèi)裝飾，并開始標(biāo)榜“夜間星巴克”。2021年在香港（特區(qū)）證券交易所上市，成為首家在酒吧行業(yè)上市的中國企業(yè)，備受關(guān)注。

コロナ禍の大打撃経て立て直しへ
だが、上場後のHelen’s barは逆風(fēng)に曬され続けている。
上場によって調(diào)達(dá)した資金は規(guī)模拡大に充てるとし、実際に2020年末から2021年末までの1年間で店舗を431店舗増やし、ピーク時(shí)の2022年には859店を展開するまでになったが、同年に入ると新型コロナウイルスの感染が拡大し、Helen’s barは壊滅的な打撃を受けた。
2022年に2億4100萬元（約51億円）の最終赤字を計(jì)上、その後は不採算店の閉鎖を進(jìn)め、2023年末の店舗數(shù)は479に減った。上場直後に300億香港（特區(qū)）ドル近くに上昇した時(shí)価総額も、現(xiàn)在は10分の1以下の25億香港（特區(qū)）ドルを割っている。

經(jīng)歷新冠疫情的重創(chuàng)后重整旗鼓
然而，上市后的Helen’s bar一直面臨逆境。
盡管募集到的資金用于擴(kuò)張，實(shí)際在2020年底到2021年底的一年間增加了431家門店，2022年達(dá)到高峰時(shí)開設(shè)了859家門店，但同年新冠疫情蔓延，導(dǎo)致Helen’s bar遭受了毀滅性的打擊。
2022年錄得凈虧損2億4100萬元（約51億日元），之后關(guān)閉了虧損店鋪，到2023年底門店數(shù)減少到479家。上市后市值曾接近300億港元，如今已跌破十分之一，降至不到25億港元。

ゼロコロナ政策が終了し、リストラが一段落したHelen’s barは現(xiàn)在、立て直しと再出発のフェーズにあると言っていい。同社の再出発の青寫真は、國內(nèi)のフランチャイズ展開と、海外進(jìn)出の両輪で構(gòu)成される。
加盟店募集資料によると、フランチャイジーは加盟費(fèi)や利益の一部を同社に支払う必要はなく、アルコールだけでなくコーヒーやスイーツ、軽食など幅広いメニューの中から立地や環(huán)境に合った店づくりを行える。一方で、Helen’s barは自社製造したアルコール飲料などをフランチャイジーに卸して収益を得る。
2023年6月にフランチャイジー募集を始めて以降、半年間で月平均18店舗がオープンし、店舗數(shù)は500店まで回復(fù)したという。

隨著零新冠政策的結(jié)束和裁員的告一段落，Helen's bar目前正處于重整和重新出發(fā)的階段。該公司的重新出發(fā)計(jì)劃由國內(nèi)特許經(jīng)營擴(kuò)展和海外拓展兩部分組成。
根據(jù)加盟店募集資料，加盟商不需要向公司支付加盟費(fèi)或利潤的一部分，可以根據(jù)店鋪所在地和環(huán)境，從包括酒類、咖啡、甜點(diǎn)和小吃在內(nèi)的多種菜單中進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)。另一方面，Helen’s bar則通過向加盟商供應(yīng)自家生產(chǎn)的酒類飲品等來獲取收益。
自2023年6月開始招募加盟商以來，半年間平均每月開設(shè)18家店鋪，店鋪數(shù)量已恢復(fù)至500家。

ビジネスモデルは移植できず
中國でのフランチャイズ強(qiáng)化と同時(shí)に始めたのが海外進(jìn)出だ。2023年5月にシンガポールに海外1號(hào)店を開店し、現(xiàn)時(shí)點(diǎn)でシンガポール3店、日本1店の計(jì)4店をオープンした。他に米國、マレーシア、ベトナム、タイ、インドネシアで出店準(zhǔn)備を進(jìn)めている。
進(jìn)出2カ國目が日本になったのは「複數(shù)の國で開業(yè)準(zhǔn)備を同時(shí)に進(jìn)めており、日本は比較的順調(diào)に進(jìn)んだ」（Helen’s bar本社）ためだが、前述したように在日中國人と訪日中國人旅行者が多いので、中國のSNSなどを通じて一定の集客が見込めるのは間違いない。
日本人もターゲットにするため、若者が集積する渋谷を1號(hào)店に選んだが、2號(hào)店は“ガチ中華”の中心である池袋に出店するという。

商業(yè)模式難以移植
在加強(qiáng)中國市場的特許經(jīng)營的同時(shí)，Helen's bar也開始了海外擴(kuò)展。2023年5月在新加坡開設(shè)了第一家海外店，目前已在新加坡開設(shè)了三家店，在日本開設(shè)了一家店，總計(jì)四家店。美國、馬來西亞、越南、泰國和印度尼西亞的開店準(zhǔn)備也在進(jìn)行中。
日本成為第二個(gè)進(jìn)軍的國家，是因?yàn)椤霸诙鄠€(gè)國家同時(shí)進(jìn)行開店準(zhǔn)備，日本進(jìn)展相對(duì)順利”（Helen’s bar總部）。如前所述，由于在日中國人和來日中國游客眾多，通過中國的社交媒體等渠道可以預(yù)期一定的客流量。為了吸引日本年輕人，選擇了年輕人聚集的澀谷作為首店地址，而第二家店則計(jì)劃開設(shè)在“純正中餐”的集中地池袋。

Helen’s barは7月19日、シンガポールに重複上場した。上場に際して新株発行はしておらず、シンガポールを中心とした東南アジアでの認(rèn)知度拡大が目的と見られる。
フランチャイズによる中國での拡大とは異なり、海外進(jìn)出がHelen’s barの業(yè)績に貢獻(xiàn)するには時(shí)間がかかるだろう。
Helen’s barの中國市場での最大の強(qiáng)みは自社生産と組み合わせた価格の安さだが、海外での出店となると、その優(yōu)位性は発揮しにくい。渋谷店のアルコールはアサヒビールなど、日本の他店の商品と大きく変わらなかった。ミルクビールや果実酒などオリジナル商品も順次投入予定だが、通関手続きのためオープンには間に合わなかったという。

Helen’s bar于7月19日在新加坡重疊上市。此次上市沒有發(fā)行新股，目的是擴(kuò)大以新加坡為中心的東南亞地區(qū)的知名度。
與通過特許經(jīng)營擴(kuò)展中國市場不同，海外擴(kuò)展對(duì)Helen’s bar的業(yè)績貢獻(xiàn)需要時(shí)間。
Helen’s bar在中國市場的最大優(yōu)勢在于其自家生產(chǎn)和價(jià)格低廉，但在海外開店，這一優(yōu)勢難以發(fā)揮。澀谷店的酒類產(chǎn)品與朝日啤酒等日本其他店的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別。雖然計(jì)劃逐步推出牛奶啤酒和果酒等原創(chuàng)產(chǎn)品，但由于通關(guān)手續(xù)原因，開店時(shí)未能及時(shí)上架。

また、中國ではテナント料や人件費(fèi)の高い大都市への出店を控え、中規(guī)模都市に多く出店しているが（大學(xué)生がメインターゲットなので、大學(xué)があれば商圏になるのだ）、日本では渋谷、池袋などとにかく「人流」の多いエリアを選んでいる。
その結(jié)果、渋谷店のアルコールやフードの価格は、「近隣店舗より少し安い」（Helen’s bar）水準(zhǔn)にとどまり、ビジネスモデルが移植できているわけではない。それでも海外進(jìn)出を急ぐところが、今の中國企業(yè)の空気を映し出しているとも言える。

此外，在中國，Helen’s bar會(huì)避免在租金和人工成本高昂的大城市開店，而是選擇在中等規(guī)模城市開設(shè)更多店鋪（因?yàn)榇髮W(xué)生是主要目標(biāo)客戶，有大學(xué)的地方就有市場）。然而，在日本，他們選擇了澀谷、池袋等人流密集的區(qū)域。
因此，澀谷店的酒類和食品價(jià)格僅比周邊店鋪略低，并沒有完全移植其商業(yè)模式。這也反映出當(dāng)前中國企業(yè)急于拓展海外市場的趨勢。
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自動(dòng)車もカフェもティードリンクも參入企業(yè)が多すぎ、國內(nèi)消費(fèi)が振るわない最近は価格競爭も加速し、どこも苦しい戦いになっている。健全な成長を目指すには、海外に出ていくしかない狀況でもある。
Helen’s barが屬するバー業(yè)態(tài)は集中度が低く、業(yè)界トップの同社ですら500店舗しか出店していないが（MIXUEは既に3萬店を超えている）、ゼロコロナ政策を経験し、中國一極集中リスクを?qū)g感したのだろう。Helen’s barは日本市場について50店舗の出店を當(dāng)面の目標(biāo)に掲げている。

由于汽車、咖啡和飲品領(lǐng)域的企業(yè)競爭激烈，國內(nèi)消費(fèi)不振，價(jià)格競爭加劇，各企業(yè)都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)健康增長，走向海外市場成為必要選擇。
Helen’s bar所屬的酒吧行業(yè)集中度較低，即使是行業(yè)領(lǐng)先的Helen’s bar也只有500家店（而蜜雪已超過3萬家店）。經(jīng)歷了零新冠政策后，該公司感受到中國市場過于集中的風(fēng)險(xiǎn)。Helen’s bar將日本市場的50家店鋪?zhàn)鳛槎唐谀繕?biāo)。

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